Casa Prataviera, um ícone do Centro - Cidades - Pioneiro

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Memória25/10/2016 | 07h13Atualizada em 14/11/2016 | 18h43

Casa Prataviera, um ícone do Centro

Loja surgiu em 1942 como um pequeno empório de tecidos e miudezas e deu origem ao primeiro shopping de Caxias, em 1993

Casa Prataviera, um ícone do Centro Studio Geremia/Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami,divulgação
Anúncio dos anos 1950 destacava a mudança de endereço para o novo prédio Foto: Studio Geremia / Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami,divulgação

A antiga Casa Prataviera permanece até hoje na memória de milhares de caxienses quando o assunto é tecidos, aviamentos e miudezas e, num segundo momento, roupas e acessórios.

Toda essa história teve início em 2 de maio de 1942, quando os empreendedores João Prataviera, Francisco Alberti e Raymundo Alberti alugaram o casarão de dois pavimentos de propriedade da senhora Clélia Manfro, na esquina da Av. Júlio com a Rua Visconde de Pelotas.

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Inicialmente, a ideia era fazer do local um depósito, mas o ponto privilegiado e o auxílio financeiro do amigo José Mocelin logo impulsionaram a abertura de uma loja – pequena e modesta, mas com um bem sortido estoque de tecidos e miudezas.

Exatamente o que procuravam os fiéis fregueses da colônia, que vinham para a cidade vender seus produtos agrícolas e aproveitavam para fazer o "rancho": panos para confeccionar as roupas da família, lençóis, acolchoados, chapéus, meias e o lendário brim diamantino, tecido simples e resistente usado nas vestimentas dos colonos.

Aliás, mesmo proibidos de falar italiano durante a Segunda Guerra, muitos desses pioneiros clientes só sabiam expressar-se na língua mãe ou em dialeto. Era quando solicitavam aos atendentes itens como bombazina (algodão para lençol), calcete (meia), fil (linha) e straponta (acolchoado).

Mas logo logo esse perfil de consumidor mudaria, com o Prataviera abocanhando uma clientela cada vez mais urbana. 

A Casa Prataviera no final dos anos 1940, na esquina da Av. Júlio com a Visconde de Pelotas Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação
Movimentação defronte à antiga Casa Prataviera, em meados dos anos 1940, na esquina da Júlio com a Visconde de Pelotas Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação

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O novo prédio, inaugurado no final dos anos 1950 Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação
A fachada da nova loja em meados dos anos 1960 Foto: Studio Geremia / Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami,divulgação
Decoração natalina na vitrine da sobreloja, em meados dos anos 1960 Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação

Um novo prédio em 1958

A modernização da cidade no pós-guerra, a diversificação de produtos (camisas, gravatas, roupas para bebês e artigos de perfumaria) e o crescente aumento da freguesia motivaram a construção de um prédio próprio, que começou a tomar forma em 1953, na Av. Júlio de Castilhos, 2.030. A obra resultou em um edifício de sete andares e nove pavimentos - subdivididos em salas comerciais e apartamentos para moradia -, surgido em 1958.

Com traços modernistas, rampas e a funcionalidade típica dos anos 1950, a loja teve suas instalações projetadas pelo arquiteto Heitor Curra Filho - o mesmo dos lendários interiores da Casa Magnabosco.

Interiores da Loja Magnabosco nos anos 1950

No térreo, destaque para os tecidos, roupas masculinas, chapéus e miudezas. Na sobreloja, a galeria para as confecções femininas, perfumaria e o administrativo. Demarcando espaços, um caixa em formato oval. Agradando ouvidos e paladares, um pequeno café/bar, com sonorização a partir de uma eletrola. E para atrair os clientes, amplas e sedutoras vitrines.

Um clássico!

A seção masculina, com as caixas de chapéus Foto: Studio Geremia / Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami,divulgação
Detalhe da seção feminina Foto: Studio Geremia / Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami,divulgação
Rampas e desníveis interligavam as várias seções da loja Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação
Rampas do interior da loja dividiam os ambientes e as seções masculina, feminina e infantil Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação
Paraíso dos tecidos: o térreo, a sobreloja, o caixa em formato oval e o café ao fundo, na entrada pela Av. Júlio de Castilhos. Foto: Studio Geremia / Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami,divulgação
Tecidos, miudezas e aviamentos forravam as paredes da loja nos anos 1960 Foto: Studio Geremia / Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami,divulgação
Interiores da Casa Prataviera nos anos 1960. Foto: Studio Geremia / Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami,divulgação
Registro do interior da loja por volta de 1960: Ruy Prataviera, filho de João Prataviera, recebe visitas ilustres, como misses, rainhas e princesas da Festa da Uva Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação
O antigo bar para os clientes no interior da loja Foto: Studio Geremia / Acervo Shopping Prataviera,divulgação
Vista aérea do prédio, com a Av. Júlio e a Igreja São Pelegrino ao fundo, em finais dos anos 1950. Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação
Edifício próprio: anúncio do jornal Caxias Magazine em 1958 destacava a nova sede da loja Foto: Anúncio jornal Caxias Magazine / Centro de Memória da Câmara de Vereadores de Caxias do Sul,reprodução
Anúncio no jornal Caxias Magazine detalhava o bar para os clientes. Foto: Anúncio jornal Caxias Magazine / Centro de Memória da Câmara de Vereadores de Caxias do Sul,reprodução

Atuação por área

No início, a área de atuação de cada diretor era bem definida: João Prataviera era o responsável pelas compras, Chico Alberti, pelas vendas. Já ao irmão Raymundo cabia percorrer localidades vizinhas com representações, incorporando-as à nova organização - José Mocelin, funcionário do Eberle, optara por não participar da administração direta.

Com o crescimento do negócio no decorrer dos anos 1940, a cota de participação de Mocelin é adquirida, e o jovem Ivo Bracagioli inicia na sociedade. É quando a casa passa a ter a razão social Prataviera Alberti e Cia. Já em 1964 esse nome muda para Comercial Prataviera Alberti S.A., com Ruy Prataviera somando-se ao grupo de diretores.

Fachada da Casa Prataviera pela Rua Sinimbu, no início dos anos 1980. Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação
Papai Noel sobe pelo prédio da Casa Prataviera, em meados dos anos 1970. Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação

A galeria

A ampliação da área física começou a ser pensada nos anos 1960, quando a direção adquiriu terrenos da família Spinato na Rua Sinimbu. Já em 1971 surgiu a galeria, interligando a Av. Júlio e a Rua Sinimbu através da loja. E, após consolidar o perfil de loja de departamentos, o Centro Comercial Prataviera deu lugar ao Prataviera Shopping, inaugurado em 29 de julho de 1993.

Rua Sinimbu: a Galeria Prataviera nos anos 1970. Foto: Acervo Arquivo Histórico Municipal João Spadari Adami / divulgação
A inauguração do Shopping Prataviera em 29 de julho de 1993. Foto: Carla Pauletti / Agencia RBS
João Prataviera Neto (à esquerda) durante a ianuguração do Shopping Prataviera, em 1993. Foto: Carla Pauletti / Agencia RBS

Colaboração

Parte das informações desta coluna foi reproduzida da publicação Comercial Prataviera Alberti S/A, lançada em 1992, por ocasião dos 50 anos da loja. Os textos são de Liliana Alberti Henrichs, filha de Francisco Alberti. 

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Antiga flâmula promocional da Casa Prataviera Foto: Rodrigo Lopes / Agencia RBS



 
 
 

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